Visuaalinen ilme ketjumyymälässä
Ketjumyymälän visuaalinen ilme on tarkkaan harkittu. Visuaalisuutta mitataan kaupallisesti, se on aivan puhdasta matematiikkaa. Päätoimistolta näitä lukuja mitataan, jokainen myymäläpaikka on tarkkaan harkittu, ja näkemäsi tuotteet myymälässä ovat paikoillaan syystä. Myymälässä tietyille osa-alueille määrätyt päävisualistit, joiden kanssa jokainen tekee yhteistyötä. He kuitenkin toimivat konseptin mukaisten ohjeiden mukaan.
Esimerkiksi kyseisen ketjumyymälän brändi on elegantti ja laatutietoinen. Tyypillinen ostaja ei tee päätöstä niinkään hinnan, vaan laadun perusteella. Kohderyhmänä ovatkin laatu- ja merkkitietoisia, itsenäisiä kuluttajia.
Miehet ja naiset ovat huomioitu omilla osastoillaan. Lastentuotteita ei tarjota lainkaan. Merkit vaihtelevat hieman vanhemman väen suosimista luottomerkeistä aina kuumimpiin must have-merkkeihin. Tämä on huomioitu myös esillepanossa: must have on yleensä ikkunassa ja trendipöydissä, luottomerkit sisemmällä myymälässä seinäesillepanossa.
Painavat raskaat tuotteet tulevat seinällä alas. Esillä on vain kahta peruskokoa : tämä luo tunteen ekskluusivuudesta. Koot ovat esillä horisontaalisesti ja mallit vertikaalisti.
Ristiinmyyminen
Ristiinmyymisessä on esillepanopöytä, jossa samanhenkisiä tuotteita eri tuoteryhmistä. Esimerkiksi kengistä saattaa olla esillä sandaaleja, paksupohjaisia tennareita ja iltatossuja, mutta kaikissa niissä on joku yhteneväinen detail. Yleensä myös tälläinen pöytä on luotu asiakas profiloimalla, eli millainen maku hänellä on, millaisia muita tuotteita hän mahdollisesti ostaisi. Näin hänelle annetaan ideoita ja mahdollisesti noutetaan keskiostoksen summaa.
Myymälän layout
Myymälän layout on Spine, jossa asiakkaalla on kaksi kulkusuuntaa, mahdollisuus valita kahdesta sisäänkäynnistä. Tämä antaa mahdollisuuksia tutkia ja pyöriä, päästämättä sujahtamaan ulos liian helpolla, kuitenkaan ahdistamatta asiakasta nurkkaan. Erilaisten osastojen vaihtuvuus näytetään materiaalivalintonja muuttamalla, esimerkiksi eksuulivisiemman tuotteiden hyllyjen alla oleva lattiamateriaali on puuta.
Värit toistuvat useampaan otteeseen, matkalla ovelta kohti liikkeen sydäntä, jolloin silmä on tottunut uuteen muotiväriin, ja todennäköisesti lopulta asiakas kokee, että hän on itse keksinyt tykätä tästä väristä tai väriyhdistelmästä.
Jäte ja hiilijalanjälki
Jätettä liikkeessä syntyy runsaasti. Tuotteet tulevat rahdissa pahvissa, muovissa ja paperissa. Muovi ja paperi menee yhdessä sekajätteeseen, mikä on todella sääli. Ainoastaan pahvi kierrätetään. Roskakatos löytyy kauppakeskuksen tiloista.
Virheelliset tuotteet leikataan saksilla rikki ja heitetään sekajätteeseen. Värivirheellisiä yms pikkuvikaisia, mutta käyttökelpoisia tuotteita ei pääsääntöisesti myydä alennuksella, eikä henkilökunta saa ottaa niitä käyttöönsä. Nekin heitetään rikottuna roskiin.
Hiilijalanjäljen pienentäminen näkyy lähinnä "greenwashingina" ja lisämyyntikikkanana, mutta todellisuuden tasolla sitä ei juuri näy.
Myymälätilan skannaus
Julkisivu
Pääpainossa ovat isot ja selkeät, hyvin valaistut näyteikkunat. Firman logo on selkeästi edustettuna. Liike sijaitsee hyvällä paikalla kaupunkia, joten näyteikkuna toimii imagon kohottajana ja maineen ylläpitäjänä. Ikkunoissa ei ole teippauksia, firman nimi lukee ikkunoissa roikkuvissa graafissa materiaaleissa. Ulkona ei ole enää katuständiä, sillä useimmat kauppakeskukset ovat kieltäneet ne turvallisuussyistä.
Sisäänkäynti
Sisäänkäynnillä on heti ensimmäisenä graafinen materiaali, pieni tolppa, joka kertoo missä kerroksessa mitäkin löytyy. Sisäänkäynnistä liikeeseen astuessa on trendi-alue, jossa yleensä esitellään kampanjassa/fokuksessa olevat tuotteet. Fokus-tuotteet on myös esitelty näyteikkunassa. Alue ei varsinaisesti eroa muusta myymälästä, mutta pöydissä esitellyt tuotteet ovat siellä huomiota herättävämmin esillä ryhmissä ja helposti käsin kosketeltavissa (vrt seinäesillepanot). Alue on parhaimmillaan ovea kohti. Pöydät ovat kierrettävissä, isoimmissa pöydissä myös toinen kulkusuunta on huomioitu, kapeat pöydät esittelevät tuotteita kahdesta suunnasta. Tuotteet laitetaana aina oikea puoli esille, jotta ilme säilyy yhteneväisenä. Tuotteita on aina esillä vain kaksi kokoa per tuote, näin saadaan enemmän tuotteita tähän esillepanoon ja myös tällä kannustetaan asiakasta kontaktoimaan myyjää, tai toisinpäin. Pöydät eivät ole korkeita, koko myymälä näkyy sen läpi. Etummaiset pöytätasot ovat n vyötärön korkeudella, keskitasossa on tuplakorkeus pöytiä ja seinillä esiinpano.
Kierto
Myymälässä on haettu kivijalkaliikkeen ja putiikin tunnelmaa. Ketjuimagoa on yritetty hälventää spine-layoutilla. Asiakkaalla on kaksi tulosuuntaa, hän voi pöyriä eri osastoilla rauhassa, joutumatta ahdistetuksi nurkkaan. Osastojen muutokset ilmoitetaan pintamateriaalejen vaihdolla, esim lattia muuttuu puuksi tai hyllyt ovat mustia.
Seinät
Modulaariset
Kassa-alue
Kassa-alueella myydään tuotteiden hoitoon tarkotettuja oheistuotteita. Ne ympyröivät kassaa jokaisesta tulosuunnasta, joita on 3. Tuotteet löytyvät n vyötärön korkeudelta, käsin kähmittävissä. Lattiassa kassa-alue on erotettu erilaisessa materiaalilla. Mustat muovie
Valaistus
Valaistus on kirkas, hieman keltainen ja valonlähteitä on useita, yleisimmin spottivaloja. Näyteikkunat ovat valaistu kirkkaasti. Kattoon kiinnitettyjäs spottivaloja vuokranantajan toimesta. Valaistukseen ei ole mahdollisuutta itse vaikuttaa.
Musiikki ja äänet
Musiikki myymälässä on trendikästä ja menevää. Hyvin tyypillistä liiketilamusiikkia, eli tunnettujen biisejen mock-off-versioita. Soittolista ja volyymitaulukko on määrätty pääkonttorilta. Liikkeessä on suht kova melu. Ostoskeskuksen oma musiikki, kuulutukset ja hälinä kuuluvat todella selkeästi liikkeeseen sisään, jos ovi on auki. Ilmastointi myös hurisee suht kovaa. Kadulta kuuluu myös läpi liikkeeseen. Liikkeen omaa musiikkia huudatetaan näiden yli. Äänimaailma on suht stressaava, monet asiakkaat ovat kommentoineet asiaa.
Tuoksut
Liikkeessä tuoksuu suht neutraalille. Paikat on pidetty puhtaana. Ylimääräisiä tuoksunlähteitä ole. Liikkeessä ei ole selkeää tuoksua. Joskus valitettavasti ilmastointikanava puhaltaa tupakan hajua kassa-alueen kohdalle. Muuten tavoite on juurikin neutraali, allergia-oireita herättämätön.
Henkilökunnan pukeutuminen
Henkilökunnan toivotaan pukeutuvan siististi ja edustavasti. Ketjun tuotteita pitää olla ainakin yksi päällä. Myyjät ovat selkeästi osa visuaalista myyntityötä, useasti asiakkaat kysyvät heiltä heidän vaatteistaan ja missä niitä on esillä. Vaikka varsinaista pukukoodia ei ole, on kirjoittamattomia sääntöjä monia. Trendikkyys muodostuu yhteisön paineesta. Konseptiin kuuluvasti myyjät saavat sponssattuna työvaatteiksi ketjun tuotteita tietyn rahasumman edestä. Heille kuuluu myös henkilökuntaetuna tuntuva alennus. Tämä itsessään ruokkii tyyliä.
Graafinen materiaali
Graafinen materiaali toimii kampanjan muutoksissa, eli ne pääsääntöisesti vaihtuvatt kampanjien mukaisesti. Väreillä viestitään vahvasti trendien vaihtumista.Kuvat tulevat pääkonttorilta ja niiden esillepanosta löytyvät tarkat ohjeet. Nämä ohjeet lähetään joka kampanjan aikaan erikseen. Kuvat ja kampanjat ovat yleensä väylä näyttää mikä on fokuksessa. Yleensä se saattaa olla kauden muutos, uutuusväri tai vaan imagonvahvistuskuvia. Myös tuotteiden omien valmistajien kuvia käytetään harkitusti tuomalla asiakkaalle luotettavuutta ja laadun tunnetta. Graafista materiaalia käytetään näyteikkunoissa, seinillä, pöydillä, matoissa, penkeissä ja kassalla. Kuvien kiinnitytkseen jokaisessa liikkeessä on tarvittavat välineet. Kattoon tulevat materiaalit roikkuvat tarrapintaisilla kiinnityskoukuilla, s-koukuilla ja päätoimistolta lähetettävällä ripustussiimalla.
Myymäläkalusteet
Kalusteet ovat konseptin mukaiset, moduuliset ja esillepanopöydät. Pöydissä graafista materiaalia muoviplekseissä. Pöydät ja tasot ovat valkoista lastulevyä.
Erilaisia esillepanoalueita eritellään pintamateriaaleja vaihtamalla: kaikkein eksluuvisimman alueen erottaa puu. Osastojen muutokset ilmoitetaan pintamateriaalejen vaihdolla, esim lattia muuttuu puuksi tai hyllyt ovat mustia.
